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德澳樂采市場營銷方案
作者：劉磊君 日期：2007-9-5 字體：[大] [中] [小]
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當前保健功能型洗發(fā)水市場是一個高強度競爭的市場，并且經(jīng)過了市場洗禮，現(xiàn)存的品牌無疑不是在各自的市場占有一席之地。德澳樂采如何在眾多強勢品牌中脫穎而出？
市場與競爭現(xiàn)狀
1．市場背景
（1）洗發(fā)市場競爭激烈 洗發(fā)市場不斷被細分，各種功能性洗發(fā)護發(fā)液接連推出。
（2）品牌繁多 采樂、康王、匯科、發(fā)寶、保龍慷復方銅康唑等鋪滿西安的終端藥店，從功能主打方面，去屑、防脫、生發(fā)、護發(fā)、抗菌等各路諸侯獨自占據(jù)一方，面對群雄混戰(zhàn)，德澳樂采如何突出重圍，建立真正屬于自己的根據(jù)地？德澳樂采的四效合一路線勝算幾何？對于保健功能型的產(chǎn)品強調(diào)大而全的功效消費者早已不感冒了，德澳采樂試圖以跟隨路線突出重圍，采取了功能整合的戰(zhàn)術，試圖殺出條血路，但圍困重重。德澳采樂的先天優(yōu)勢“苗族路線”又被寶發(fā)堂六味防脫生發(fā)酊占了先機，敢問德澳樂采路在何方？
2．競爭者狀況
毫無疑問，經(jīng)歷數(shù)年的市場培育，西安楊森采樂“頭屑特效藥”早已深入人心。人們只要一想到藥物類洗發(fā)水，第一個想到的就是采樂。另外，隨著發(fā)寶的“抗菌”的承諾，它在這個細分市場業(yè)擁有一席之地。據(jù)市場調(diào)查資料顯示，抗菌的大部分市場份額被少數(shù)品牌占據(jù)，兩極分化十分嚴重。
3．消費者情況與市場潛量
經(jīng)過10年的歷程，中國普通老百姓已經(jīng)習慣使用洗發(fā)液經(jīng)常性的洗頭。以中國13億的人口基數(shù)，這是一個異常龐大的市場。但是，隨著消費者辨知能力的提高，對產(chǎn)品功能性訴求的要求也越來越高。產(chǎn)品也不僅僅是擁有認知度就可以獲得長久的消費忠誠。
結論：經(jīng)過十多年的市場培育，消費者已經(jīng)被培養(yǎng)起消費洗發(fā)水進行日常洗頭的習慣。這是各大品牌共同努力的結果。從長遠看，普通的洗發(fā)液將逐漸過渡到特定功能性洗發(fā)液，這也是廠商逐漸發(fā)現(xiàn)消費者潛在需要、細分市場的過程。
另外，現(xiàn)在藥物類洗發(fā)水市場已經(jīng)形成采樂一支獨秀，諸多品牌眾星拱月的現(xiàn)狀，這是市場競爭的正常現(xiàn)象，但是對于一家新進入的企業(yè)，想要在這樣的成熟市場獲取成功，的確是營銷部門的一個巨大的難題。
市場定位與SWOT分析
1．消費者分析
市場的第一步都是洞察消費者的心態(tài)。如果產(chǎn)品能首先打動消費者的心，那么一切都好辦。打動目標消費者，首先做好產(chǎn)品差異化，一般說來在4’P上都可以進行差異化。很多時候價格是個不錯的突破口，但是誰會相信眾多功能性產(chǎn)品會有多少內(nèi)涵？因此德澳樂采尋找的突破口首先是尋找滿足某些未得到很好滿足的消費者的真正需求。德澳樂采推出之際，國內(nèi)保健功能型洗發(fā)水市場已經(jīng)相當成熟，從產(chǎn)品的訴求點看，似乎已經(jīng)無縫可鉆，找不到更好的細分市場。但是德澳樂采經(jīng)過研究消費者的心態(tài)，發(fā)現(xiàn)了很多問題，消費者心目中還有未滿足的需求，那就是做出中國第一桶可以喝的保健功能型可樂洗發(fā)水，如此，德澳樂采方可走出一條真正屬于自己的陽光大道，因此，德澳樂采的主要目標消費群是時尚跟風一族，只有他們才會真正需要德澳樂采來滿足他們的渴望，市場策略是中國第一桶可樂洗發(fā)水橫空出世。強調(diào)可樂功能，以區(qū)別普通類型洗發(fā)水，這是德澳樂采的市場定位策略。
2．品牌定位
品牌定位是一個產(chǎn)品營銷策劃的差異化策略，它通過鮮明的形象及個性讓產(chǎn)品在銷售中能夠脫穎而出，成功搶占市場。德澳樂采的成功模式主要來自與產(chǎn)品創(chuàng)意——“中國第一桶可樂洗發(fā)水”，使它在藥品行業(yè)里幾乎找不到強大的競爭對手，而在洗發(fā)水的領域里也如入無人之境。這是一個極好的市場空白地帶。
3．市場定位
藥品行業(yè)中，沒有一家廠商生產(chǎn)過可樂洗發(fā)水；洗發(fā)水行業(yè)里，也沒有一種洗發(fā)水可以達到可樂洗發(fā)水的這種效果。德澳樂采找到一個極好的市場空白地帶：可樂洗發(fā)水，市場推廣中宣稱“飲料型洗發(fā)水，可以當可樂喝的洗發(fā)水”，它站在醫(yī)學研究的角度談可樂洗發(fā)，注重利用醫(yī)學權威，這就是德澳樂采鮮明的市場定位，相信它一露面就可贏得大部分有此渴求的消費者的歡迎。同時，德澳樂采的營銷渠道主要是醫(yī)院和藥房，所以在國內(nèi)消費者的心目中，德澳樂采是可樂型特效藥，有效的定位避規(guī)了激烈競爭。
4．德澳樂采的SWOT分析
優(yōu)勢：借助貴州遵義德澳品牌優(yōu)勢，順利建立德澳樂采特效藥的市場定位。
劣勢：市場上的洗發(fā)液強勢品牌仍然占據(jù)絕大部分的市場份額，特別是西安楊森采樂的威脅。
機會：德澳樂采的市場定位會得到年輕時尚一族的歡迎。
威脅：強勢品牌可能會在這一細分市場跟進。
營銷策略
1． 價格策略
為了強調(diào)的德澳樂采的可樂加保健效果，其價格定位為：4.5元/瓶，但是由于德澳樂采的分銷渠道主要是醫(yī)院和藥房，另外也沒有相同的產(chǎn)品與之競爭。因此，這個價位消費者是認可的。
2．分銷策略
由于產(chǎn)品的定位是可樂洗發(fā)水，德澳樂采的分銷渠道主要是以藥房和醫(yī)院。這即增強德澳樂采的專業(yè)形象，也避免了與其他洗發(fā)產(chǎn)品的惡性競爭。
2． 廣告策略
德澳樂采的廣告策略為 “中國第一桶可以喝的保健功能型可樂洗發(fā)水；普通洗發(fā)只能望塵莫及，德澳樂采的方法是內(nèi)服加外用”，內(nèi)服注重預防，外用注重保健。這種獨特的產(chǎn)品功能性訴求，有力的抓住了目標消費者的心理需求，擊碎了消費者的消費軟肋——跟風、好實惠，使消費者選用洗發(fā)水時，首先想到德澳樂采。
劉磊君，實戰(zhàn)派策劃人，戰(zhàn)略策劃人，公元一千九百八十年九月生于陜西咸陽。曾為多家企業(yè)做過整合營銷策劃及戰(zhàn)略策劃，獵豹精銳戰(zhàn)略策劃工作室掌門人，內(nèi)蒙古榮氏實業(yè)有限公司企劃總監(jiān)，著有《破解水營銷之迷》，水營銷倡導者，主張：花小錢解決企業(yè)大問題！宣言：我們是一支獵豹團隊！我們是陸地上跑得最快的動物，奔跑能力非常強。為客戶實施大型戰(zhàn)略規(guī)劃及真正實現(xiàn)銷量快速增長。為決策者升級大腦芯片，使客戶的銷量像獵豹一樣迅速奔跑！我們是最好的捕獵高手，瞄準、追逐、捕殺，目標明確，野性十足。我們瞄準的不是一只羚羊而是一群羚羊。發(fā)給客戶在物竟天擇的環(huán)境中獲得生存的通行證。我們充滿活力與激情，爆發(fā)力極強。讓客戶爆發(fā)。我們的目標是幫你做成市場中的豹子！ 我們是領跑西部戰(zhàn)略策劃界的豹子！電子郵件：leijun889@sohu.com,QQ:306523400